Онлайн-школа збільшила LTV/CAC з 1,7 до 3,4: скоротили рекламний бюджет на 150 тис. грн на місяць, не втративши жодного нового учня

Онлайн-школа може мати стабільний потік учнів і водночас недоотримувати прибуток через неефективний розподіл маркетингового бюджету. І тут важливо оцінювати не лише кількість залучених клієнтів, а й те, скільки доходу приносить кожен з них порівняно з витратами на залучення.

В цьому кейсі розглянемо, як фінансовий аналіз рекламних каналів допоміг онлайн-школі змінити структуру витрат і підвищити співвідношення LTV/CAC з 1,7 до 3,4. Кількість учнів залишилася на тому самому рівні.

Компанія не збільшувала обсяг залучення, а перерозподілила бюджет на канали, які забезпечували вищу економічну віддачу. Так кожна гривня витрат почала приносити бізнесу більше доходу.

Ситуація на старті співпраці

Продажі в школі були стабільними, але масштабувати рекламу ставало дедалі дорожче. Лідів вистачало, а відповіді на просте запитання – скільки школа насправді заробляє на одному учневі – не було.

1,7 означало: на кожну гривню залучення школа отримувала 1,70 грн валового прибутку за весь період роботи з учнем. Запасу для помилок майже не залишалося.

Проблема була не лише в самому показнику, а в тому, що його не розкладали за рекламними каналами. Тому бюджет розподіляли без чіткого розуміння, які джерела залучення дають школі найбільшу віддачу, а які лише збільшують витрати.

Чому середній LTV/CAC не був інформативним

Середній LTV/CAC в такій ситуації приховує різницю між каналами: один може приносити клієнтів з високою довгостроковою цінністю, інший – давати багато лідів, але майже не залишати маржі після витрат на залучення.

Для коректної оцінки потрібно було зіставити витрати на кожен канал з фактичним доходом від залучених через нього учнів. До аналізу варто було включити не тільки вартість ліда чи кількість продажів, а й конверсію в оплату, середній дохід від учня, тривалість його навчання та витрати на залучення. Саме така деталізація дозволяє побачити, який канал справді створює фінансовий результат, а який лише формує обсяг заявок.

Для чого проводити фінансовий аналіз

Щоб знайти точку для зростання, спочатку потрібно було побачити, куди саме йде маркетинговий бюджет і який фінансовий результат приносить кожен канал. Уже після цього можна було змінювати пропорції витрат – не збільшуючи загальний бюджет і не вимагаючи від відділу продажів залучення більшої кількості учнів.

Що показав фінансовий аналіз: де губилися гроші онлайн-школи

На рекламу витрачали 500 тис. грн на місяць і залучали 200 нових учнів. Середній CAC становив 2 500 грн. Але середня цифра приховувала велику різницю між каналами.

• YouTube. 80 тис. грн бюджету, 20 учнів і CAC 4 000 грн. Після повторної перевірки канал залишили лише для невеликих тестів.
• Meta. Частина кампаній працювала добре, але слабкі групи оголошень піднімали середній CAC до 2 750 грн.
• Партнерства. Давали учня за 2 000 грн, але майже не масштабувалися. Саме сюди перенесли частину уваги команди.

Головна помилка була не в конкретному каналі. Рекламу оцінювали за заявками, а не за оплатами, повторними покупками та валовим прибутком.

Що ми зробили: крок №1 і розподіл бюджету

Насамперед ми кожного учня прив’язали до рекламного джерела – від першої заявки до оплати й наступного курсу. Після цього бюджет почали розподіляти за реальною вартістю продажу, а не за дешевими лідами.

Крок №2: оптимізація реклами

Вимкнули слабкі кампанії Meta, скоротили бюджет YouTube з 80 до 25 тис. грн, а Google Search і партнерства залишили основними керованими каналами. Так бюджет перестав розподілятися рівномірно між каналами й почав концентруватися там, де залучення учнів було економічно вигіднішим.

Крок №3: посилення повторних продажів

Для випускників сформували зрозумілу пропозицію наступного рівня, додали нагадування та пакети продовження без хаотичних знижок. Це дозволило збільшувати цінність уже залученого учня без пропорційного зростання витрат на його повторне залучення.

Що отримали в результаті

Результат: бюджет зменшився на 30%, а школа й далі залучала 200 нових учнів на місяць. CAC знизився з 2 500 до 1 750 грн – теж на 30%.

При цьому школа не втратила в обсязі продажів: той самий рівень залучення учнів забезпечувався меншими витратами. За рахунок цього LTV/CAC зріс з 1,7 до 3,4 – кожна гривня, вкладена в залучення учня, почала приносити вдвічі більше валового прибутку за весь період його навчання.

Це важливий момент для фінансового управління: зростання прибутковості не завжди потребує збільшення продажів. Іноді більший результат дає перегляд структури витрат та перенесення бюджету з каналів з низькою віддачею на ті, що генерують вищу економічну цінність.

Чому виріс LTV

Середній чек залишився на рівні 5 000 грн, валова маржа – 85%. Змінилася поведінка учнів: в середньому вони купували вже не один продукт, а 1,4 продукту.

В цьому кейсі LTV рахували через валовий прибуток, а не через виручку. Так показник не виглядає кращим, ніж є насправді.

1. До змін: 200 учнів створювали 850 тис. грн валового прибутку за весь період при витратах на залучення 500 тис. грн.
2. Після змін: та сама когорта – 1,19 млн грн валового прибутку при витратах на залучення 350 тис. грн.

Що отримала онлайн-школа

Школа не просто «урізала рекламу». Вона перестала платити за активність, яка не приводила до грошей, і паралельно навчилася довше працювати з вже залученими учнями. Саме поєднання нижчого CAC і вищого LTV дало результат.

Які висновки зробив бізнес

LTV/CAC варто дивитися не раз на квартал, а постійно – окремо за каналами, продуктами й наборами. Інакше слабка реклама знову непомітно забере бюджет.

Важливо аналізувати не лише сам коефіцієнт, а й причини його зміни: вартість залучення, конверсію, середній дохід від учня та тривалість його взаємодії з бізнесом. Такий підхід перетворює фінансовий облік з фіксації минулих результатів на інструмент для щоденного управління витратами.

В цьому кейсі бізнесу не знадобилося залучати більше учнів, щоб отримувати більше прибутку. Достатньо було побачити, які витрати створюють результат, а які лише споживають бюджет, і відповідно змінити його розподіл.

Примітка: кейс демонстраційний, створений на основі типової ситуації в онлайн-освіті.

Автор статті

Лела Чакветадзе Верифікований експерт

Керівник відділу фінансового менеджменту · Спеціаліст з управлінського обліку

Профіль автора Всі статті автора →

Підписатися на нові статі