Назад в блог
Онлайн-школа увеличила LTV/CAC с 1,7 до 3,4: сократили рекламный бюджет на 150 тыс. грн в месяц, не потеряв ни одного нового ученика
Онлайн-школа может иметь стабильный поток учащихся и одновременно недополучать прибыль из-за неэффективного распределения маркетингового бюджета. И здесь важно оценивать не только количество привлеченных клиентов, но и то, сколько дохода приносит каждый из них по сравнению с затратами на привлечение.
В этом кейсе рассмотрим, как финансовый анализ рекламных каналов помог онлайн-школе изменить структуру затрат и повысить соотношение LTV/CAC с 1,7 до 3,4. Количество учащихся осталось на том же уровне.
Компания не увеличивала объем привлечения, а перераспределила бюджет на каналы, которые обеспечивали более высокую экономическую отдачу. Так каждая гривна расходов начала приносить бизнесу больше дохода.
Ситуация на старте сотрудничества
Продажи в школе были стабильными, но масштабировать рекламу становилось все дороже. Лидов хватало, а ответа на простой вопрос – сколько школа действительно зарабатывает на одном ученике – не было.
1,7 означало: на каждую гривну привлечения школа получала 1,70 грн валовой прибыли за весь период работы с учеником. Запаса для ошибок почти не оставалось.
Проблема была не только в самом показателе, а в том, что его не раскладывали по рекламным каналам. Поэтому бюджет распределяли без четкого понимания, какие источники привлечения дают школе наибольшую отдачу, а какие только увеличивают расходы.
Почему средний LTV/CAC не был информативным
Средний LTV/CAC в такой ситуации скрывает разницу между каналами: один может приносить клиентов с высокой долгосрочной ценностью, другой – давать много лидов, но почти не оставлять маржи после расходов на привлечение.
Для корректной оценки нужно было сопоставить расходы по каждому каналу с фактическим доходом от привлеченных через него учеников. В анализ нужно было включить не только стоимость лида или количество продаж, но и конверсию в оплату, средний доход от ученика, продолжительность его обучения и затраты на привлечение. Именно такая детализация позволяет увидеть, какой канал действительно создает финансовый результат, а какой лишь формирует объем заявок.
Для чего проводить финансовый анализ
Чтобы найти точку для роста, сначала нужно было увидеть, куда именно идет маркетинговый бюджет и какой финансовый результат приносит каждый канал. Уже после этого можно было менять пропорции расходов – не увеличивая общий бюджет и не требуя от отдела продаж привлечения большего количества учеников.
Что показал финансовый анализ: где терялись деньги онлайн-школы
На рекламу тратили 500 тыс. грн в месяц и привлекали 200 новых учеников. Средний CAC составлял 2 500 грн. Но средняя цифра скрывала большую разницу между каналами.
- YouTube. 80 тыс. грн бюджета, 20 учеников и CAC 4 000 грн. После повторной проверки канал оставили только для небольших тестов.
- Меtа. Часть кампаний работала хорошо, но слабые группы объявлений поднимали средний CAC до 2 750 грн.
- Партнерства. Давали ученика за 2000 грн, но почти не масштабировались. Именно сюда перенесли часть внимания команды.
Главная ошибка была не в конкретном канале. Рекламу оценивали по заявкам, а не по оплатам, повторным покупкам и валовой прибыли.
Что мы сделали: шаг №1 и распределение бюджета
Прежде всего, мы каждого ученика привязали к рекламному источнику – от первой заявки до оплаты и следующего курса. После этого бюджет начали распределять по реальной стоимости продаж, а не по дешевым лидам.
Шаг №2: оптимизация рекламы
Отключили слабые кампании Meta, сократили бюджет YouTube с 80 до 25 тыс. грн, а Google Search и партнерства оставили основными управляемыми каналами. Так бюджет перестал распределяться равномерно между каналами и начал концентрироваться там, где привлечение учеников было более экономически выгодным.
Шаг №3: усиление повторных продаж
Для выпускников сформировали понятное предложение следующего уровня, добавили напоминания и пакеты продления без хаотических скидок. Это позволило увеличивать ценность уже привлеченного ученика без пропорционального роста затрат на его повторное привлечение.
Что получили в результате
Результат: бюджет уменьшился на 30%, а школа и дальше привлекала 200 новых учеников в месяц. CAC снизился с 2 500 до 1 750 грн – тоже на 30%.
При этом школа не потеряла в объеме продаж: тот же уровень привлечения учащихся обеспечивался меньшими затратами. За счет этого LTV/CAC вырос с 1,7 до 3,4 – каждая гривна, вложенная в привлечение ученика, начала приносить вдвое больше валовой прибыли за весь период его обучения.
Это важный момент для финансового управления: рост доходности не всегда нуждается в увеличении продаж. Иногда больший результат дает пересмотр структуры расходов и перенос бюджета с каналов с низкой отдачей на те, что генерируют более высокую экономическую ценность.
Почему вырос LTV
Средний чек остался на уровне 5 000 грн, валовая маржа – 85%. Изменилось поведение учеников: в среднем они покупали уже не один продукт, а 1,4 продукта.
В этом кейсе LTV считали через валовую прибыль, а не через выручку. Так показатель не выглядит лучше, чем есть на самом деле.
- До изменений: 200 учеников создавали 850 тыс. грн. валовой прибыли за весь период при расходах на привлечение 500 тыс. грн.
- После изменений: та же когорта – 1,19 млн грн валовой прибыли при расходах на привлечение 350 тыс. грн.
Что получила онлайн-школа
Школа не просто «урезала рекламу». Она перестала платить за активность, которая не приводила к деньгам, и параллельно научилась дольше работать с уже привлеченными учениками. Именно сочетание более низкого CAC и высокого LTV дало результат.
Какие выводы сделал бизнес
LTV/CAC следует смотреть не раз в квартал, а постоянно – отдельно по каналам, продуктам и наборам. Иначе слабая реклама снова незаметно заберет бюджет.
Важно анализировать не только сам коэффициент, но и причины его изменения: стоимость привлечения, конверсию, средний доход от ученика и продолжительность его взаимодействия с бизнесом. Такой подход превращает финансовый учет с фиксации прошлых результатов в инструмент для ежедневного управления расходами.
В этом кейсе бизнесу не понадобилось привлекать больше учеников, чтобы получать больше прибыли. Достаточно было увидеть, какие расходы создают результат, а какие только потребляют бюджет, и соответственно изменить его распределение.
Примечание: кейс демонстрационный, создан на основе типичной ситуации в онлайн-образовании.
Блог
Нужна помощь бухгалтера или юриста?
Проконсультируем и подберем оптимальные решения для вашего ФЛП или ООО